투자를 위한 기업분석 방법에 대해 정리했습니다. 처음 주식 투자를 시작했거나, 기업분석 방법에 대한 정보가 필요하신 분들은 아래 내용을 참조해 보시길 바랍니다.
아래 내용은 투자를 위한 기본적 기업분석 방법입니다. 다시 말해 특정 기법이 들어가거나, 새로운 지식이 들어가 있지 않습니다. 따라서 기본적 기업분석 방법을 이해하고 계신 분들은 다른 콘텐츠를 보시길 권장해 드립니다.
1. 비즈니스 모델 분석
기업이 어떤 방식으로 현금을 창출하는지 알려면 해당 기업의 비즈니스 모델을 이해하고 있어야 합니다. 투자하려는 기업의 비즈니스 모델을 완벽하게 이해할 수록 더 현명한 투자를 할 수 있습니다.
오늘날 세상에는 다양한 비즈니스 모델이 있습니다. 이를 전부 숙지하고 이해한다는 것은 ‘불가능’합니다. 이에 따라 본인이 아는 분야를 규정하고 그 안에서 기업을 선택하고 비즈니스 모델을 분석하여 투자하는 것이 훨씬 효율적일 것입니다.
제품 또는 서비스
기업은 제품 또는 서비스를 생산하고 이를 고객에게 제공하면서 이윤을 창출합니다. 기업에 따라 제품 또는 서비스의 계열이 다를 수 있으나, 근본적인 시스템은 전부 동일합니다. 즉 기업을 분석하기에 앞서 투자하려는 기업이 어떤 제품 또는 서비스를 생산하고 있고, 고객들은 이에 대해 어떻게 평가하는지 알고 있어야 합니다. 더 나아가 같은 계열의 경쟁사가 제공하는 제품 또는 서비스보다 어떤 장점이 있는지 파악해야 합니다.
과거 온라인 시대 이전에는 제품 또는 서비스에 대한 평가를 받기 위해서 오프라인으로 직접 발로 뛰어야 했습니다. 그러나 오늘날 온라인 시대에는 온라인에서도 제품 또는 서비스에 대한 평가를 볼 수 있습니다. 더 나아가 오프라인 대비 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.
경쟁사
기업분석을 제대로 하기 위해선 동종 업계에 있는 기업도 같이 분석해야 합니다. 개인이 선호하는 기업은 A이지만, 투자하기에 적합한 기업은 B일 수도 있습니다. 더 나아가 경쟁사와 같이 비교해야 산업 구조 및 방향성에 대해 좀 더 깊게 이해할 수 있습니다.
경제적 해자
경제적 해자는 진입 장벽을 의미합니다. 즉 투자하려는 기업의 비즈니스 모델이 강력한 경제적 해자를 갖추고 있다면, 다른 기업들이 쉽게 침투하지 못할 것이며 장기적으로 많은 현금을 창출할 수 있을 것입니다.
경제적 해자에 대한 이해를 돕고자 코카콜라와 애플로 간단하게 예시를 들어보도록 하겠습니다. 코카콜라는 100년이 넘는 브랜드 가치와 변하지 않은 맛으로 많은 사람에게 사랑받고 있습니다. 아무리 마케팅과 새로운 맛 콜라에 돈을 쏟아부어도 코카콜라를 넘어서는 콜라 브랜드는 만들기 어렵습니다. 애플 역시 마찬가지입니다. 독자적으로 설계한 하드웨어와 소프트웨어는 어떤 IT 기업들이 따라 하려고 해도 따라 할 수 없습니다. 더 나아가 애플만의 세련된 브랜드 이미지와 그에 따른 제품 디자인은 애플을 명품 IT 기업으로 만들었고, 이 또한 어떤 IT 기업들이 쉽게 따라 할 수 없습니다. 이런 것이 경제적 해자입니다.
경제적 해자를 갖추면 가격결정권을 갖게 됩니다. 애플이 만든 아이폰은 경쟁 스마트폰 대비 비싸게 판매하는데도 불구하고 날개 돋친 듯 팔려나갑니다. 마찬가지로 코카콜라 역시 저가형 콜라 제품 대비 30% 이상 비싸게 판매하는데도 불구하고 소비자들에게 가장 먼저 선택받고 있습니다.
해자를 파악하기 위해선 비즈니스 모델에 대한 이해가 필요합니다. 이것이 기업분석 방법에 70% 이상이라고 봐도 과언이 아닙니다.
구조
비즈니스 모델을 이해했다면 해당 기업의 구조에 대해 파악하는 것도 중요합니다. 예를 들어 코카콜라는 직접 보틀링하지 않고 보틀링 업체와 협업합니다. 즉 코카콜라는 콜라의 원액만 보틀링 업체에 수출함으로 유통 비용이 줄어들고 영업 마진이 상승합니다. 단, 반대로 단점이라면 심각한 경제 위기가 닥쳤을 때 유통 시스템이 붕괴할 수 있습니다. 실제로 코로나19 당시 보틀링 업체 부도 위험성이 많이 증가했었습니다.
구조 파악은 단순히 좋은 면만 보는 것이 아닌, 좋지 않은 면도 보고 이해할 수 있어야 합니다.
확장성
비즈니스 모델의 확장성을 잘 생각하고 분석해 봐야 합니다. 확장성에 따라 적정 가치의 할인율을 적용해야 할 수도 있고, 프리미엄을 적용해야 할 수도 있기 때문입니다.
확장성의 단편적인 예시는 애플입니다. 애플이 아이폰에 내장한 애플페이는 전 세계적으로 가장 많은 사용자를 확보한 결제 수단 중 하나입니다. 사용자들이 결제한 데이터를 기반으로 관련 서비스와 상품을 만들어낼 수 있음과 동시에 그간 쌓아온 신뢰를 바탕으로 애플 ‘뱅크’를 운용할 수도 있습니다. 실제로 애플은 애플 파이낸셜이라는 자회사를 설립하고 파이낸셜 서비스 분야를 더욱 확장하고자 노력하고 있습니다.
비슷한 맥락에서 또 하나의 예시는 스타벅스입니다. 스타벅스는 강력한 브랜드 가치와 동일한 커피 맛을 기반으로 성장해 온 프렌차이즈 기업입니다. 이를 바탕으로 많은 스타벅스 앱 사용자들을 유치할 수 있었습니다. 스타벅스 앱 사용자들은 스타벅스를 더욱 편리하게 사용하기 위해서 미리 돈을 넣어두거나, 쿠폰을 사 놓습니다. 더 나아가 주변 지인들에게 쿠폰을 선물로 주기도 합니다. 이러한 자금이 모여 스타벅스 예치금은 조 단위에 이르렀습니다. 이는 스타벅스가 핀테크 기업을 확장해 나갈 수 있다는 것을 뜻합니다.
확장성 우수한 비즈니스 모델에는 공통적인 두 가지 특징이 있습니다. 첫 번째는 우수한 브랜드 가치를 지녔다는 것이고, 두 번째는 데이터를 모을 수 있는 비즈니스 모델이라는 점입니다. 이를 기반으로 비즈니스 모델을 바라본다면 투자하는 기업을 좀 더 깊이 이해할 수 있으리라 생각합니다. 단, 확장성은 어디까지나 예상치이며, 해당 기업 CEO가 바라보는 방향에 따라 다를 수 있습니다.
성장성
성장성을 정확히 분석할 수 있다면, 엄청난 투자자가 될 것임이 분명합니다. 그러나 아쉽게도 성장성은 미래 예상치를 바탕으로 하므로 정확히 분석할 수 없습니다. 개별 기업에 성장성을 정확히 분석한다는 뜻은 미래를 알고 있다는 것과 동일합니다.
그렇다고 성장성을 기업분석 방법에서 완전히 배제하라는 뜻은 아닙니다. 비즈니스 모델만 완벽히 이해한다면 성장성을 예상해 볼 수 있습니다. 클라우드를 예로 들어보겠습니다. 과거 외근을 나갈 때 대다수가 조그마한 SSD 또는 HDD를 들고 다녔지만, 요즈음에는 특정 직업군을 제외하면 대부분 클라우드를 이용합니다. 클라우드는 그만큼 친숙해졌으며, 우리 삶에 깊이 들어왔습니다. 더 직관적인 예시를 하나 더 들어보자면 스마트폰이 있습니다. 초기에는 비싼 가격대로 판매량이 많지 않으리라 예측했으나, 점점 우리 삶에 깊이 들어와 이젠 없어선 안 될 필수 통신 장비가 되었습니다. 이렇듯 비즈니스 모델만 충분히 이해하고 있다면 성장성을 예상할 수 있으며, 이는 전문가들이 내놓은 미래 예상치보다 더 정확하다고 생각합니다.
지속가능성
비즈니스 모델에서 가장 중요한 것은 지속가능성이라고 생각합니다. 경제적 해자를 가진 우수한 기업들의 비즈니스 모델은 지속가능성을 내포하고 있으며, 지속가능성을 갖췄다면 다른 비즈니스로 확장할 수 있습니다.
지속가능성과 그에 대한 확장성을 애플로 간단히 예시를 들어보도록 하겠습니다. 애플의 비즈니스 모델을 단순하게 아이폰을 만들고 판매한다고 생각한다면 지속가능성이 매우 낮다고 평가될 수밖에 없습니다. 그러나 애플의 아이폰에는 iOS라는 소프트웨어가 설치되어 있고, 소프트웨어 생태계를 통해 새로운 서비스를 지속해서 업데이트할 수 있습니다. 더 나아가 소프트웨어를 통해 추가 서비스를 만든 후 이윤을 확장할 수 있습니다.
2. CEO 분석
CEO는 기업을 운영하는 최고 경영자입니다. 기업의 큰 방향성을 제시하고 그 방향성에 맞게 기업을 운영합니다. 이에 따라 CEO는 비즈니스 모델만큼이나 시간과 노력을 들여 분석해야 합니다.
분석하려는 기업의 CEO를 만날 기회가 있다면 좋겠지만, 그런 기회를 만들기 어렵습니다. 따라서 온라인 기반으로 최대한 많은 정보를 수집하시길 바랍니다.
경력
CEO의 이전 커리어(경력)는 위키와 같은 지식 공유 사이트에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 다만 우리가 집중해야 할 것은 단순 커리어 이력이 아닌, 임기 중 어떤 방식으로 일을 해왔고 어떤 평가받았는지 확인하는 것입니다. 이러한 자료를 찾기 위해선 많은 자료 검색이 필요하고, 경영과 산업에 대한 이해가 필요합니다.
경영과 산업 관련 책들은 시간 날 때마다 틈틈이 읽어두시길 권장해 드립니다.
책 또는 강의
CEO가 집필한 책 또는 직접 강연했던 강의 자료가 있다면 찾아서 읽거나 시청해 보는 것도 좋습니다. CEO가 바라보는 가치가 무엇인지 파악하고 어떤 부분 중점으로 비즈니스 설계하려고 하는지 이해하고 있어야 합니다.
방향성
CEO가 생각하는 기업이 방향성은 CEO의 취임사 또는 IR(기업설명회) 자료에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 이러한 방향성이 본인의 생각과 일치하는지, 시장의 방향성과 일치하는지 파악하는 것이 중요합니다.
필자는 필자가 생각하는 방향보단 산업과 시장의 방향성을 더 중요하게 생각합니다.
3. 사업보고서 분석
사업보고서에서는 기업의 전체적인 재무 구조와 간략한 비즈니스 모델에 관한 설명이 적혀있습니다. 전체적인 재무 구조는 기업의 현 상태와 증권 가격 분석에 도움을 주기 때문에 주기적으로 읽어주는 것이 좋습니다.
사업보고서는 한국 기업인 경우 전자 다트 공시 또는 미국 기업인 경우 SEC에서 확인할 수 있습니다. 참고 문헌 : 사업보고서 보는 방법 : 투자자의 기본
재무제표
재무제표는 크게 대차대조표, 손익계산서, 현금흐름표 3가지로 구성됩니다. 기업을 분석하고자 한다면 3가지 빠짐없이 파악하고 있어야 합니다.
참고 문헌 : 보수적으로 재무제표 보는 방법
재무제표는 외우는 것이 아니라 비즈니스 모델과 연관 지어 이해하는 것입니다. 예를 들어 스타벅스에 투자한다고 가정해 보도록 하겠습니다. 스타벅스는 기프티콘과 같은 선불 충전 서비스를 소비자에게 제공합니다. 선불 충전 서비스의 구조는 먼저 소비자로부터 돈을 받는 행위이기 때문에 회계상 부채로 표기(이연수익)됩니다. 그러나 실질적으로 따져보면 이자가 없는 대출로 자본과 흡사합니다. 회계와 비즈니스 모델을 이해한다면 재무제표를 쉽게 파악하고 이해할 수 있습니다.
재무제표가 중요한 것은 분명하나, 재무제표에 묶여있으면 현명한 투자를 하지 못할 수 있습니다. 예를 들어 단순하게 재무제표에만 묶여 있었다면 아마존(AMZN)에 투자하지 못했을 것입니다. 우리가 집중해야 할 것은 재무제표가 아닌 비즈니스 모델과 사업 방향성입니다. 단, 앞서 말했듯 재무제표가 중요하지 않다는 것은 아닙니다.
지배구조
기업의 지배구조는 지분율을 통해 확인할 수 있습니다. 미국 기업은 이사회가 CEO를 선임하고 CEO에게 일임하는 형태로 진행되어, CEO를 분석하는 것이 더욱더 효과적입니다. 그러나 한국 기업의 경우 지분율이 높은 사람 쪽으로 유리하게 움직이기 때문에 지배구조를 확실히 이해하고 넘어가야 합니다.
예를 들어 대주주가 원하는 것은 지분율을 통한 안정적인 지배 구조입니다. 회사의 성장보다 더 중요하게 생각한다면 매도의 이유가 될 수 있습니다. 그러나 반대로 지분율을 높여 더 적극적인 참여를 통해 회사를 성장시키고자 한다면 오히려 이는 장점이 될 수 있습니다.
4. 가격(시가총액)
아무리 우수한 비즈니스 모델을 갖추고 있는 기업이라고 할지라도 터무니없는 가격에 매수할 순 없습니다. 이에 따라 우리는 비즈니스 모델 특성에 맞게 적정 가치를 산출할 수 있어야 합니다.
적정 가치
비즈니스 모델 특성에 맞게 적정 가치를 산출해야 하는 이유는 성장성과 확장성을 고려해야 하기 때문입니다. 예를 들어 애플은 높은 성장성과 넓은 확장성을 가진 우수한 기업 중 하나입니다. 그런데 이를 단순 안전 마진 개념을 적용하여 장부 가치로 산정하면 매우 고평가된 상태로 매수할 수 없습니다. 이렇듯 단순 장부 가치 기반 안전 마진 개념만 적용한다면 우수한 기업을 놓칠 수 있습니다. 이에 따라 비즈니스 모델을 이해하고 성장성과 확장성을 고려하여 적절한 프리미엄 또는 할인율을 적용해야 합니다.
적정 가치를 산출할 때 매크로 지표를 참고하는 것을 권장해 드립니다. 여기서 말하는 매크로 지표란 현재 기준 금리, 경기 상황, 물가 인상률 등을 말합니다. 다시 말해 예상치가 아닌, 현재 직접적으로 확인할 수 있는 팩트 지표가 기준이 되어야 합니다. 예상치는 어디까지나 예상치일 뿐입니다.
적정 가치는 말 그대로 '적정' 가치이므로 정확하지 않을 확률이 그렇지 않을 확률보다 월등히 높습니다. 더 나아가 투자자에 따라 '적정'의 기준이 다를 수 있습니다. 참고 문헌 : 적정 주가 계산 방법 2가지와 허상
애널리스트 분석 리포트
애널리스트는 공신력이 높은 리서치 자료를 참조하여 리포트를 작성합니다. 이에 따라 리서치 자료에 포함된 산업 동향 자료 및 매출 데이터 자료는 참조할 만하다고 생각합니다. 단, 여러 증권사에서 작성된 분석 리포트를 취합하여 한쪽으로 쏠리지 않도록 조절하는 것이 중요합니다.
애널리스트 분석 리포트에는 목표 주가가 적혀있습니다. 이는 참조만 하시길 권장해 드립니다. 참고 문헌 : 증권사 리포트 보는 방법 : 활용 가이드
시나리오
경제 하방 압력, 상승 압력에 따른 매출 및 순이익 변동에 대한 시나리오를 몇 가지 만들어보는 것이 좋습니다. 이를 통해 얻을 수 있는 것은 기대 수익률과 리스크입니다. 예를 들어 A라는 기업의 향후 긍정적인 경제 상황에서 예상 주가를 계산해 봤을 때 100달러 정도, 부정적인 경제 상황에서 예상 주가를 계산해 봤을 때 50달러 정도이며, 현재 A 기업의 현재 주가는 70달러라고 가정해 보도록 하겠습니다. 그럼, 긍정적인 경제 상황에선 약 43% 상승을 기대할 수 있고, 부정적인 경제 상황에선 약 29% 하락할 수 있습니다. 이때 투자자는 29% 하락을 감당할 수 있는지와, 그 리스크 대비 수익이 적정한지를 생각해 볼 수 있습니다.
경제 하방 압력에서 기업이 매출과 순이익을 유지하려면, 경제적 해자가 필요로 합니다. 다시 말해 우리가 기업분석을 할 때 제일 많이 시간을 투자해야 하는 것은 비즈니스 모델 분석입니다. 이것만 잘 분석하여도 좋은 투자를 할 수 있을 것이라 믿어 의심치 않습니다.